直接购物:快速过渡到网上零售
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直接购物:快速过渡到网上零售

安迪•沃尔夫他是这家英国邮购巨头的首席信息官,概述了如何公司已经成功地从目录销售转变为网络购物巨头。

利特尔伍德目录是一份长达1200页的邮购出版物,展示了从服装到电子产品的所有东西。80多年来,利特尔伍德目录的到来是人们热切期待的大事。但去年,Littlewoods和姐妹品牌Very的所有者Shop Direct最后一次关闭了其目录业务。最后一次印刷30万册是在5月份,低于高峰时期的2500万册。

Shop Direct CIO Andy Wolfe
Shop Direct集团CIO安迪·沃尔夫(Andy Wolfe)

这并不是Shop Direct衰落的征兆,而是其惊人的快速转型的高潮,以及对其作为一家在线零售商的未来越来越有信心。就在三年前,家庭购物目录占集团销售额的72%;如今,Shop Direct的年销售额为18亿英镑(合26亿美元),其中86%来自在线渠道,剩下的14%来自集团的客户联络中心。

考虑到这一点,在Shop Direct 2015年的年度业绩公告中,首席执行官Alex Baldock花时间强调了技术在该集团的成功中所扮演的角色。他说,只做在线购物需要移动创新和日益成熟的个性化服务,让每个购物者都有独特的体验,对大数据的新投资开始见效。

他承认,技术创新仍将是首要任务。“我们离完成这篇文章还差得远,我们只是触及了全部潜力的表面,”他说。“竞争非常激烈,所以我们必须、也将继续大力投资我们的数字未来。”

Shop Direct集团首席信息官安迪•沃尔夫(Andy Wolfe)正在引领这种快节奏的转型。他于2013年1月加入公司,此前在移动电信领域工作了14年,其中包括两年担任O2的首席信息官。另外,他还负责协调公司的在线业务和零售商店,在那之后,他迷上了零售。
转型助力:云、移动、大数据

他在Shop Direct的第一个主要工作就是提高网站的可用性——这意味着向云的转移。他说,2012年,客户网站的性能只有57%的情况是可接受的。他说,通过将Shop Direct的Oracle Commerce包转移到云上,目标性能水平现在达到了100%。

他说,即使这样,云实现的弹性也大大缓解了Shop Direct系统所面临的压力。2015年黑色星期五期间,Shop Direct网站访问量达到420万次,在整个24小时内没有停机时间。

云计算还使他能够使Shop Direct的大部分后端基础设施现代化。他指出:“一家拥有超过80年历史的零售商不会没有遗留问题。”因此,他将传统的内部应用程序移植到Linux上,并将它们放到云中,Shop Direct的许多测试和开发环境也托管在云中。

但正如其首席执行官所言,大部分真正的转型工作发生在移动和大数据领域——其中大部分围绕着Shop Direct已有六年历史的Very.co.uk品牌,该品牌在2015财年的销售额为8.5亿英镑,增长了21%。

移动端占了这些销售额的近60%,这反映出Very关注的是更年轻的人群,以及他们所需要的巨大的数字客户体验。去年公布的一项新的移动版本包括一个“Snapstyle”特性,例如,使购物者把一件衣服的照片他们觊觎,无论是在杂志或被别人穿,并提交它非常为了得到建议类似的项目品牌在股票。

“在一个只准在线零售的环境中,竞争优势几乎完全取决于技术。”

与此同时,Wolfe和他的团队还在试验新的大数据方法,以进一步完善Shop Direct的个性化方法。这对Very来说尤其重要,Very将自己定位为“英国增长最快的百货公司”,拥有超过1100个品牌和7万种产品。

沃尔夫和他的团队正在规划一个“数据湖”,同样位于云上,基于Hortonworks的Hadoop分布,并使用SAS研究所的分析工具。通过使用该公司交易网站上的数据(如cookie和点击流数据),他们已经进行了一项“个性化排序订单”试验,根据个人客户的浏览历史,为他们提供与个人客户最相关的产品、颜色和品牌。

他解释说:“如果你是一个似乎喜欢耐克和白色的顾客,并且之前在网站上购买过运动服产品,那么这些白色的耐克跑鞋可能是你最先看到的,然后是其他耐克产品和其他白色跑鞋。”“这是为了帮助我们‘连接这些点’,并希望在这个过程中提高转化率。”

他说,这一切都是为了利用It技术保持领先地位。“在零售这样一个竞争激烈的领域,我们在IT领域的角色必须是为业务提供竞争优势。现在Shop Direct只在网上销售,这很大程度上要归功于科技,所以压力很大——但这是一种有益的压力。事实上,这非常有趣。”

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