从上门推销到数字化:雅芳如何转变为一种新的销售方式
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从上门推销到数字化:雅芳如何转变为一种新的销售方式

Mark Samuels——2020年7月
当世界各地都实行封锁时,化妆品巨头雅芳不得不迅速反思其成熟的销售模式。雅芳国际数字平台及电子商务副总裁尼克•伯顿解释了加速的数字方法如何帮助公司的数百万代表与客户保持联系。

社会疏散为依靠面对面销售的公司创造了巨大挑战。对于瑞恩国际河口伯顿,VP数字平台和电子商务,它为全球美容品牌转向数字渠道的机会,并扩展了它对客户的销售方式。

着名的,雅芳历史上通过呼叫客户家的代表销售其产品,以讨论新产品并收集从目录中的订单。这是一个经过验证的直接销售模型,它已经支撑了时间的考验,但它也是由于Covid-19由于Covid-19而在家庭锁定时不可能支持的模型。

Avon的答案是使用不同的技术方法的组合来帮助公司支持其代表及其忠诚的客户群。这种数字转雷竞技官方网址换,已经进行过去几年来,代表着公司的重大转变。
大红利

尽管冠状病毒给雅芳带来了重大挑战,但其快速反应它团队帮助业务不仅应付,但定义了数字转型的长期好处。雷竞技官方网址“我们的新数字方法消除了只能为客户提供物理交付的客户的约束,”伯顿说。

“”尼克伯顿“
尼克·伯顿,雅芳国际数字平台及电子商务副总裁

这可以追溯到2018年9月,当时雅芳宣布计划使其系统(对合作伙伴)更加开放,并加快数字化能力。随着疫情的影响变得明显,这些措施——包括解决一些遗留技术问题、采用移动应用程序和引入电子商务——取得了巨大成效。

Burton于2019年1月加入总部位于英国的雅芳,担任数字产品和架构副总裁。他说,他正在寻找新的挑战,他在汽车玻璃维修专家Belron工作了15年,最近他把公司的重点放在数字化和提高客户体验上。

相比之下,雅芳感觉更像是“一个燃烧的平台——在这个平台上,人们渴望真正迅速地改变一些事情。”事实证明确实如此。”
重新激励数字化

2020年初,雅芳被化妆品巨头Natura &Co收购,作为该巴西公司全球扩张战略的一部分。此前,雅芳收购了澳大利亚的伊索,并在英国创立了美体小店。这导致雅芳的业务被拆分为拉丁美洲部门和一个新的业务部门——雅芳国际(Avon International),该部门覆盖美洲以外的业务,伯顿负责IT。

“除了数字交付和架构外,我现在还是一个更广泛的汇款,我现在管理所有当地市场队伍,”他说。虽然挡风玻璃和美容产品的业务可能似乎是世界分开的,但两者的最终目标是相同的:创建有助于创造伟大客户体验的数字产品。

在雅芳,伯顿管理着一个内部开发工厂,生产可以在整个国际组织内重复使用的数字产品。他面临的主要挑战是如何处理长期以来对遗留系统的依赖

“雅芳

虽然数字化通过2019年的Avon是关键优先级 - 因为公司在全球推出了新功能 - 即将进一步加速,因为冠状病毒持有。

2019年,数字团队完成了更多产品,同时降低了运营成本,提高了IT团队的工作效率。

他说:“我们通过以一种完全不同的方式组织自己,转向一种以产品为中心的工作方式来做到这一点。”“这需要与不同的利益相关者建立更密切的关系,特别是与管理雅芳代表的销售团队。”

因此,该公司推出了一款针对销售代表的新移动应用程序,伯顿称其为“提供销售代表每天需要做的所有事情的一站式服务”,包括代表客户下订单。

The app also provides access to Avon’s Learning Hub, an online training platform for reps and social-sharing capabilities that allow reps to share content on new products and offers through their social media channels — and, critically, receive commission when customers click through and place an order.
有先见之明的举措

最近几个月,事实证明,这个数字化项目至关重要,因为IT团队制定了新的流程,帮助雅芳在封锁期间继续销售。他们首先专注于建立一种机制,以确保产品订单可以直接送达雅芳客户,而不是由代表亲自递送。

他们的第二任务是帮助加强公司的电子商务存在。AVON一直努力为传统的门到门销售模型创建数字伴侣。包括可自定义的URL代表因此,他们可以定制自己的店铺名称,并通过推动销售获得佣金。伯顿表示,仅在英国,封锁的头三周,通过这一新电子商务渠道的销售额就增长了6倍。

最后一个重点领域是数字手册。作为传统产品目录的补充,该公司已经在2019年开始创建数字版本;随着封锁期的到来,雅芳开始每周更新这些服务,并提供最新的优惠。

“该模型仍然依赖于我们的代表,但数字化正在开始改变它的工作原理,”伯顿说。“在许多情况下,门铃上的一个环形铃声和纸张宣传册已被WhatsApp消息所取代,其中包含了数字手册的链接。客户留言和代表,然后使用我们的基于Web的应用程序在系统中创建挂单。“
催化剂改变

在正常情况下,可能很难说服雅芳的忠实客户代表从面对面销售到电子商务和数字宣传册,但情况意味着突然间,两家代表和客户都更愿意接受数字模型。实际上,立即要求修改公司销售方式的影响可能代表其业务模式中的长期过渡。

伯顿承认:“形势已经发生了变化。“以前对数码产品持保留态度的销售代表们现在也没有那么多的替代产品了——而它的效果真的很好,所以封锁引发了行为的改变。”

正如他强调的那样,大流行期间看到的数字化的转变已经突出了公司如何为客户服务的发展,并加速进一步数字化计划

2020年7月首次出版
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