从门到门到数字化:雅芳如何转变为新的销售方式
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从门到门到数字化:雅芳如何转变为新的销售方式

马克·萨缪尔——2020年7月
当全世界实施封锁时,化妆品巨头雅芳不得不迅速重新考虑其既定的销售模式。雅芳国际(Avon International)数字平台与电子商务副总裁尼克•伯顿(Nick Burton)解释了加速的数字化方法如何帮助公司数百万名代表与客户保持联系。

社会距离对依赖面对面销售的公司来说是一个巨大的挑战。对于雅芳国际(Avon International)数字平台与电子商务副总裁尼克•伯顿(Nick Burton)来说,这代表了这一全球美容品牌转向数字渠道并扩展销售方式的机会。

著名的是,雅芳历来通过客户代表上门讨论新产品和收集目录下的订单来销售产品。这是一种久经考验的直销模式,经得起时间的考验,但在Covid-19导致的家庭封锁时期,这也是一种无法支撑的模式。

雅芳的答案是综合运用不同的技术手段来帮助公司支持其代表和忠实的客户群。这一数字转型已经开始雷竞技官方网址在过去的几年里,代表着公司的重大转变。
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虽然冠状病毒给雅芳带来了重大挑战,但它的快速反应IT团队它不仅帮助企业应对数字转型的挑战,还帮助企业确定了数字转型的长期效益。”伯顿说:“我们新的数字化方法消除了只能为我们实际提供的客户提供服务的限制。”。雷竞技官方网址

“尼克·伯顿”
Nick Burton,雅芳国际数字平台和电子商务副总裁

这要追溯到2018年9月,当时雅芳宣布计划使其系统(对合作伙伴)更加开放,并加快数字化能力。这些措施包括解决一些遗留技术问题、采用移动应用程序和引入电子商务,随着流感大流行的影响变得明显,这些措施获得了巨大的回报。

伯顿于2019年1月加入总部位于英国的雅芳,担任数字产品和架构副总裁。他说,他正在寻找一个新的挑战,在汽车玻璃维修专家Belron工作了15年,最近他将公司重点放在数字化和提高客户体验上。

相比之下,雅芳觉得自己更像是“一个燃烧的平台——一个有着巨大欲望去真正改变事情并迅速行动的地方。事实证明确实如此。
数字化再获活力

2020年初,雅芳被化妆品巨头Natura&Co收购,这是该公司全球扩张战略的一部分,此前雅芳收购了澳大利亚的伊索(Aesop),并在英国成立了Body Shop。这导致雅芳的业务由拉丁美洲分部和一个新的业务部门雅芳国际(Avon International)分拆,后者负责美洲以外的业务,伯顿负责该业务。

“这是一个更广泛的范围,因为除了数字交付和体系结构,我现在管理所有的本地市场It团队,”他说。虽然挡风玻璃和美容产品的业务看起来是天壤之别,但两者的最终目标是相同的:创造有助于创造卓越客户体验的数码产品。

在雅芳,伯顿管理着一家内部开发工厂,生产可以在整个国际组织内重复使用的数字产品。在实现这些功能时,他的主要挑战是处理对遗留系统的长期依赖.

“雅芳

尽管到2019年,数字化一直是雅芳的一个关键优先事项——随着该公司在全球范围内推出新的能力——但随着冠状病毒的流行,数字化将进一步加快。

数字团队在2019年完成了更多的产品上线,同时降低了运营成本,提高了整个IT团队的工作效率。

“我们通过一种根本不同的方式来组织自己,转向一种更以产品为中心的工作方式,”他说这需要与不同的利益相关者建立更密切的关系,特别是与管理雅芳代表的销售团队。”

因此,该公司推出了一款针对销售代表的新移动应用程序,伯顿称之为“销售代表每天需要做的所有事情的一站式服务”,包括代表客户下单。

该应用程序还提供访问雅芳学习中心(Avon's Learning Hub)的权限,雅芳学习中心是一个面向销售代表的在线培训平台,具有社交分享功能,销售代表可以通过社交媒体渠道分享新产品和优惠的内容,更重要的是,当客户点击并下订单时,可以获得佣金。
先见之明

近几个月来,这一数字化项目被证明至关重要,因为IT团队实施了新的流程,以帮助雅芳在关闭的情况下继续销售。他们首先致力于建立一种机制,确保产品订单可以直接交付给雅芳客户,而不必由代表亲自交付。

他们的第二项任务是帮助加强公司的电子商务业务。雅芳一直在努力打造传统上门销售模式的数字伴侣。包括可自定义的代表,这样他们就可以定制自己的店名,并获得提成来推动销售。伯顿说,仅在英国,通过这一新的电子商务渠道进行的销售在封锁的头三周就增长了六倍。

最后一个重点领域是电子宣传册。作为对其传统产品目录的补充,该公司已经在2019年开始创建数字版本;随着封锁的到来,雅芳开始每周更新这些产品,并提供最新的报价。

“这种模式仍然依赖于我们的销售代表,但数字化正开始改变它的运作方式,”伯顿说在许多情况下,门铃上的铃声和纸质宣传册已经被WhatsApp信息取代,而WhatsApp信息带有指向数字宣传册的链接。客户回复信息,然后销售代表使用我们基于web的应用程序在系统中创建一个待处理订单。”
变革的催化剂

在正常情况下,要说服雅芳忠实的社区相信这一点可能非常困难代表从面对面销售转向电子商务和数字宣传册,但这种情况意味着突然之间,销售代表和客户现在都更愿意接受数字模式。事实上,立即要求修改公司销售方法的影响可能代表着其商业模式的长期转变。

“动态已经改变了,”伯顿承认以前可能对数字化持沉默态度的销售代表现在没有那么多的替代方案,而且效果非常好,因此锁定引发了行为改变。”

正如他强调的那样,在流感大流行期间看到的向数字化的转变突出了该公司如何为未来的客户提供服务,并加快了进一步数字化的计划.

2020年7月首次出版
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