从上门到数字化:雅芳如何转变为一种新的销售方式
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从上门到数字化:雅芳如何转变为一种新的销售方式

Mark Samuels - 2020年7月
当世界各地都实施封锁时,化妆品巨头雅芳不得不迅速反思其完善的销售模式。雅芳国际数字平台与电子商务副总裁尼克•伯顿解释了加速数字化方法如何帮助公司数百万代表与客户保持联系。

社交距离为依赖面对面销售的公司带来了巨大挑战。对于雅芳国际数字平台和电子商务副总裁尼克·伯顿(Nick Burton)而言,社交距离为全球美容品牌转变为数字渠道并扩展其向客户销售的方式提供了机会。

众所周知,雅芳历来通过代表拜访客户家中讨论新产品和收集目录下的订单来销售其产品。这是一种久经考验的直销模式,经受住了时间的考验,但在因新冠肺炎而导致的家庭封锁时期,这也是一种无法支持的模式。

雅芳的答案是结合不同的技术方法来帮助公司支持其代表和忠实的客户群。这一数字化转型已经开始雷竞技官方网址近几年来,,代表着公司的重大转变。
巨额红利

虽然冠状病毒给雅芳带来了重大挑战,但其快速反应IT团队伯顿说:“我们新的数字化方法消除了仅能为我们能够实际交付的客户提供服务的限制。”。雷竞技官方网址

“尼克·伯顿”
尼克·伯顿,雅芳国际数字平台与电子商务副总裁

这要追溯到2018年9月,当时雅芳宣布计划让其系统(对合作伙伴)更加开放,并加快数字化能力。这些措施包括解决一些遗留技术问题、采用移动应用程序和引入电子商务。随着疫情的影响变得明显,这些措施带来了巨大的回报。

Burton于2019年1月加入总部位于英国的雅芳,担任数字产品和架构副总裁。他说,在汽车玻璃维修专家Belron工作了15年之后,他一直在寻找一个新的挑战。在Belron,他最近专注于数字化和提升客户体验。

相比之下,雅芳感觉更像是“一个燃烧着的平台——人们有很大的欲望去真正地改变事情并迅速行动。”事实确实证明了这一点。
给数字化重新注入活力

2020年初,雅芳被化妆品巨头Natura &Co收购,这是这家巴西公司全球扩张战略的一部分。此前,雅芳还收购了澳大利亚的伊索和英国成立的美体小铺。这导致雅芳的业务被拆分为拉丁美洲部门和一个新的业务部门——雅芳国际(Avon International),后者负责美洲以外的业务,伯顿负责该业务。

“这是一个更广泛的职责范围,因为除了数字交付和体系结构之外,我现在还管理着所有当地市场的It团队,”他说。虽然挡风玻璃和美容产品的业务似乎天壤之别,但两者的最终目标是相同的:创造有助于创造卓越客户体验的数字产品。

在雅芳,伯顿管理着一个内部开发工厂,生产可以在整个国际组织中重复使用的数字产品。他面临的主要挑战是如何处理对遗留系统的长期依赖

“雅芳

尽管到2019年,随着雅芳在全球推出新功能,数字化一直是雅芳的一个关键优先事项,但随着冠状病毒的流行,数字化将进一步加快。

数字团队在2019年完成了更多的产品上线,同时降低了整个IT团队的运营成本并提高了工作效率。

他说:“我们以一种完全不同的方式组织自己,转向一种更以产品为中心的工作方式。”“这包括与不同的利益相关者发展更密切的关系,特别是与管理雅芳代表的销售团队。”

因此,公司为销售人员推出了一款新的移动应用程序,伯顿称其为“一个一站式商店,为销售人员提供日常所需的一切,”包括代表客户下订单。

该应用程序还提供了访问雅芳学习中心(Avon's Learning Hub)的途径。雅芳学习中心是一个面向销售代表的在线培训平台,具有社交共享功能,销售代表可以通过社交媒体渠道共享新产品和优惠内容,更重要的是,当客户点击并下订单时,可以获得佣金。
有先见之明的举措

最近几个月,随着IT团队实施新的流程,帮助雅芳在封锁期间继续销售,数字化计划被证明是至关重要的。他们首先专注于创建一种机制,以确保产品订单可以直接交付给雅芳客户,而不必由代表亲自交付。

他们的第二项任务是帮助提升公司的电子商务地位。雅芳一直在努力为传统的门到门销售模式创建一个数字伙伴。这包括可定制的URL代表,这样他们就可以定制自己的商店名称,并从推动销售中获得佣金。伯顿表示,仅在英国,在封锁的前三周,通过这一新电子商务渠道的销售额就增长了6倍。

最后一个重点领域是数字宣传册。作为对传统产品目录的补充,该公司已经开始在2019年创建数字版本;随着封锁的到来,雅芳开始每周更新这些产品,并提供最新的优惠。

伯顿说:“这种模式仍然依赖于我们的销售代表,但数字化正在开始改变它的工作方式。”。“在许多情况下,门铃上的铃声和纸质宣传册已被带有数字宣传册链接的WhatsApp消息所取代。客户回复消息,然后销售代表使用我们基于web的应用程序在系统中创建待定订单。”
变革的催化剂

在正常情况下,要说服雅芳的忠实顾客群体是非常困难的代表从面对面销售转向电子商务和数字宣传册,但这种情况意味着销售代表和客户现在突然都更愿意接受数字模式。事实上,修改公司销售方法的即时要求的影响可能代表其商业模式的长期转型。

伯顿承认:“形势已经发生了变化。“之前可能对拥抱数字产品持沉默态度的代表们现在没有那么多选择了——这非常有效,所以封锁引发了行为变化。”

正如他强调的那样,流感大流行期间出现的向数字化的转变突出了该公司如何为未来的客户提供服务,并加快了进一步数字化的计划

2020年7月首次出版
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