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数字CMO的崛起:销售销售未来的未来
数字战略

数字CMO的崛起:销售销售未来的未来

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詹姆斯劳伦斯 - 2021年3月

首席营销人员的角色和影响近年来近年来的指控技术近年来逐渐提升。两个领先的CMOS讨论了他们成为数字领导者的旅程

随着组织利用大规模个性化,自动化,社会聆听和数据集比,近年来,数字技术和高级数据分析的强大组合促使近年来营销领域的巨大转型。更重要的是,与几乎所有的企业趋势一样,通过Covid-19大流行带来的巨大社会变革,这种转变已经迅速加速

To understand better how some of the world’s leading companies are responding to the challenge of keeping pace with changing customer demands and maximizing the value of martech, we spoke to two marketing chiefs, from The Washington Post, one of the US’s largest and most respected news organizations, and Japan Airlines (JAL), the flag carrier of the world’s third-largest economy


它的营销魔力
问:如今的营销人员需要在多大程度上理解数字技术?

Miki tolver King,华盛顿邮报
我的职业生涯中从未成为高级营销人员,没有大量涉及与工程和技术团队合作的高级营销人员。我对我的团队的期望非常多,他们可以说出我们的产品和工程团队所做的语言,也许没有降到特定职能的实际编码,但真的在其他方面。事实上,在过去的三到四年中,我一直在招聘营销人员中的技术技能,我不一定正在寻找七年或八年前。

“华盛顿博斯特CMO Miki Toliver King =

当我们思考下一代营销人员和商业领袖时,我经常与实习生或学生讨论进入这个行业需要哪些技能。我告诉他们,他们必须学习软件开发的基础课程,他们必须知道基本的编码语言

如果没有一定程度的数字经验和专业知识,你就不可能成为一名营销人员,也不可能在职业生涯中成长。我的团队成员是我最有价值的球员是那些与我们的工程团队步调一致的人。



Akira Mitsumasu,Global Marketing的VP,jal
我们与技术的关系是既要理解客户的需求,又要满足客户的需求。比如在飞行期间提供“随时随地”服务,顾客可以从他们的娱乐系统点餐,而不是像过去那样有固定的用餐时间;同时也利用数据来共同创造一个有价值的理解,了解客户如何使用我们的产品和服务。

最新的例子是我们在Covid-19期间对旅行者的需求推出了无情的签入亭。我们还在广泛使用我们的JAL Sky Convierge,除了为客户提供更新和通知之外,还在员工内部使用,以赋予客户信息。我们使用它来解决不同的接触点的碎片化客户体验问题。To do so, we’ve built into the system the capability to pass on information from one touchpoint to another, so, for example, if we’ve learned of a customer’s preference in the lounge, we can then seamlessly pass that to the cabin crew.



“Akira Mitsumasu,全球营销副总裁,日本航空=
Akira Mitsumasu,Global Marketing的VP,日本航空公司


Martech X它
问:谁应该在组织内对Martech负责?与它的关系有多重要?
Akira Mitsumasu,jal
我认为这不仅取决于企业结构,还取决于企业文化。因此,无论在一家公司中最适用的东西可能无法在另一家中均匀工作。在我们与jal的情况下,用户部门通常拥有该技术,所以用Martech,这是营销部门。

但是,要做出这项工作,我们形成跨职能项目团队。例如,对于我们的数字营销平台,我们带来客户服务,因为他们拥有客户数据,忠诚部门,因为他们拥有忠诚数据,IT部门,因为他们将引导我们有正确的建筑和处理任何互操作性问题,以及我们的联络中心和我们的收入管理团队。雷竞技投注然后我们会让一些人退后一步,对整个集成以及工作和数据流有一个鸟瞰的视角。


Miki tolver King,华盛顿邮报
由于2019年的重组,我的团队与我们的技术和产品团队紧密结合。我们组建了所谓的“子中心”(sub hub),这是一个由营销人员、分析专家、工程师和产品团队成员组成的跨职能团队,他们共同努力将我们制作的内容带给我们的受众。从测试和了解我们的读者最感兴趣的是什么,到构建我们最终推向市场的产品,我们都在一起工作。

我们的首席信息官和我密切合作,相互尊重对方的专业领域。所以我们通常会得出一个大家都同意的结论,相信这是为客户做的正确的事情,从技术和开发的角度来看也是正确的事情。


数据驱动的CMO议程
问:数据比以往任何时候都更多,成为营销的生命线。您如何确保您从中获得最佳价值,并呈现哪些挑战?


Akira Mitsumasu,jal
谈到市场细分时,空中运输很难 - 但我们的数据可以帮助很多。与众不同,说,您可以更轻松地了解核心客户及其偏好的时尚品牌,我们必须为来自各行各业的人服务。因此,它需要使用更多数据来了解我们如何实际解决分段。它只是人口统计学,心理和性格吗?或者是根据人们在计划旅行时如何行事的基础?因为我们是一个国际承运人,我们必须为许多不同的市场工作,非常非常多样化。

这是一项艰巨的任务,但了解这些行为可以让我们找到方法,减少客户预订或搜索信息时的痛点。这通常依赖于良好的判断当你看所有这些数据集时,看看你如何理解它,然后尝试应用它,测试它,看看它是否有效。如果没有,我们就改变它。所以我们有一个“改善”的持续改进过程。

这帮助我们理解,例如,对于我们的一个市场的普通用户来说,他们继续选择日航的一个关键原因是他们有一种互惠感,他们非常喜欢自己的体验,因此他们觉得他们想要继续这种关系。但对于非用户来说,主要是价值,有时是价格,有时是特殊奖励,津贴等等。因此,这种需求与日航的频繁用户有很大的不同,而数据帮助我们为这些不同的用户创造了新的营销方式。

实时营销
问:实时营销,以及使用数据来实现它,越来越重要。Covid-19大流行加速了这一点,以及你在哪些方面适应?
Miki Toliver King,Washinton Post
实时对我们来说越来越重要:商业智能和仪表板建设,以及了解我们的订阅者如何表现的一切,它们都与之融合,依此类推。因此,我经常随着我们的数据和研究团队花费尽可能多的时间,我们如此紧密地集成。

也就是说,作为一个新闻组织,我们习惯于高速运行,并且一直比仅仅是这段时间的速度。所以在很多方面,当大流行开始时,我们的肌肉记忆踢了进去,我们知道如何通过这个管理。

以人为本的经验
问:在所有的技术进步中,确保在营销中保留人的因素有多重要?
Akira Mitsumasu,日航
对于我们的客户来说,大流行中最重要的第一件事是非常人为的问题,“旅行是安全的?”就卫生和灵活性而言。我们从社交听力和其他来源的数据中知道这一点,这使我们能够了解我们目前正在进行的客户的信息。但显然,他们的情绪在一周内变化,所以我们一直在跟踪这一点

然后我们了解到,他们希望有更多关于进入程序的更多信息:“我必须多长时间队列进入机场?Covid-19在东京测试需要多长时间?'将接种疫苗定证是否被接受?“那些事情


然后,后来,我们发现已经有很多通信疲劳,在经过两个月的情况下,经过关于Covid-19的信息,人们受到压力。因此,我们开始提供更积极的信息 - 例如,在线思想练习,在那里看看冲绳的美丽景色,呼吸锻炼。它非常听听消费者所说的,情绪是什么,并试图对这些情绪来说真正反应。


简而言之,我们正试图让自己保持相关,但同时有我们自己的品牌观点。



Miki Toliver King,Washinton Post
现在我们在定制阅读体验时重点关注,以确保我们为用户带来最大的价值。我们弄清楚如何最好地提供一种以真正相关和重要的方式对每个读者发言的产品。这是关于试图了解我们如何最好地建立一个关系,以便我们以一种让我们在脑海中的方式成为他们生活的一部分,让他们觉得我们正在与他们合作


•Miki Toliver King是一位发言者碰撞2020。

第一次公布2021年3月

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