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日航:数字化重塑航空旅行体验
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日航:数字化重塑航空旅行体验

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肖像摄影:安靖中冈- 2020年8月
日本航空公司全球营销副总裁Akira Mitsumasu解释了该公司是如何应用先进技术来创造一种更以人为中心、更值得信赖的乘客体验——一种适应流行病改变的世界的体验。

在所有受到新冠肺炎大流行严重打击的商业部门中,旅游业——尤其是航空业——是受打击最严重的行业之一。根据国际航空运输协会(IATA)的数据,自危机开始以来,全球乘客数量已经下降了约90%,预计机票销售数据最早要到2024年才能恢复到covid -19爆发前的水平。事实上,这种情况对全球许多航空公司构成了生死攸关的威胁。

面对这样的预测,日本航空(JAL)全球营销副总裁光津明(Akira Mitsumasu)并没有太过沮丧;相反,他更喜欢从更长远的角度看问题。Mitsumasu认为这次危机是一个机会,将一些围绕客户为中心的新思维付诸行动,而这些新思维是企业在未来几十年取得成功所需要的。不出所料,这很大程度上将依赖于数字技术的应用,以及日航从其产生和收集的大量数据中提取改变游戏规则价值的能力。

Mitsumasu说:“这是一生中难得的机会,让你停下来、思考、反思,如果有必要的话,还可以重新开始。”他鼓励人们进行横向思考。“我们需要考虑的是,如果我们从头开始,我们会如何为未来创造旅行?”
设计以人为本

他解释说,对于这家1.41万亿日元(132亿美元)的公司来说,这个重新构想的未来有两个关键支柱:以人为本的设计和“激励兼容”的概念。

“我们的理念是利用先进技术创造一种更以人为中心的体验,在这种体验中,尽管我们将看到更多的自动化和人工智能,但一切都是围绕人类行为设计的。”所以你还是有人情味的。在日航,我们仍然处在这一阶段,但我们正在深入研究完整的客户旅程,试图了解人们在旅程的不同点上是如何表现的,以及他们真正想从中得到什么。当然,这需要大量幕后数据分析的支持。”

“日航Akira Mitsumasu”

对于Mitsumasu来说,这意味着要超越传统的市场调查,深入挖掘客户情绪,找到可能并不总是立刻显现出来的真正价值。他说:“我们必须利用更多的数据分析来真正了解我们的客户的实际行为,以及他们的偏好是什么。”他指出,当受访者被迫去想他们没有经历过的事情时,这种洞察力通常不会出现在问卷调查中。

“我们想研究实际体验,这样我们才能真正了解乘客在面对特定情况时的感受,理解他们的情绪和情绪——换句话说,顾客的感知价值与制造商的预期价值是截然不同的。”我们可能会认为我们在提供非常高水平的服务方面做得很好,但如果感知价值或感知质量实际上低于这个水平,那么它显然就不起作用了。”
激励相容

他给出了一个用户旅程映射练习的例子,该练习是为了发现一些非常微妙的客户需求,而这些需求可能永远不会出现。他说:“我们现在知道,当你在国外使用自助值机,或第一次使用自助值机时,人们不喜欢有人排在你后面。”通常你会拿着机票、身份证明文件和一部手机,同时还要照看好几件行李,“你通常会有点紧张,或者动作慢,所以你不喜欢有人(潜意识地或直接地)站在你身后催促你快点。”

简单的解决方案是引入分区屏幕。他说:“这对等待的人和在售货亭的人都有好处。”“这是一种以人为中心的设计,它解决了我们似乎经常忽视的问题,也是我们正在努力改进的领域。”

与以人为中心的设计紧密相连的是激励兼容的概念,这是一种旨在将客户的需求与企业的需求尽可能紧密地联系在一起的营销方法。Mitsumasu提供的例子是,如何重新设计未来的旅行,以确保不与环境议程冲突,通过达到一种情况,人们不需要减少旅行,以避免破坏地球。

这又是一个横向思考的问题,你会问,“一定要这样吗?”’”这里有一种错误的二分法,因为我们认为旅行可以促进身体和社会健康,从而提高整体生活满意度。但与此同时,我们必须解决环境问题,使用数据来指导我们(航空业在人为碳排放中约占2%)。”日航认识到这一点,宣布到2050年将逐步走向零碳排放。
开车的信任

这聪明的重点放在解决大大小小的挑战最和谐的方式将在post Covid-19必不可少的生存世界,Mitsumasu认为,日航的改善的方法发现问题和寻找优雅,以顾客为中心的解决方案支持大量投资在数字技术。

“它扮演着至关重要的角色,”他说,并以日航如何通过使用人工智能驱动的数据分析更有效地听取客户意见为例。“我们收集了很多客户的意见,通常是用不同的语言。这些都是机器翻译的,并由人类代理验证,然后我们用自然语言处理能力浏览所有的文本——所以我们不只是挑选一个词,我们挑选上下文,真正理解什么是痛苦点,什么是收获点。因此,我们可以找出驱动因素,比如客户满意度。”

从这一点可以明显看出,在新冠肺炎疫情期间,信任和安全的需求相互重叠,有助于吸引客户重返航空旅行。这使得日航更加专注于提高这两方面的能力。

“日航Akira Mitsumasu”

“今天,当我们谈到信任时,我们通常会想到数字环境,”Mitsumasu说。“显然,这其中的核心部分(比如数据安全和先进技术)是我们需要不断应对的。但同样重要的是获得人类的信任。这主要是关于发展与客户的关系。如果没有这些元素——以及现有的最好的技术——如果你没有人情感,感觉‘我信任这个代理’或‘我相信我被照顾了’,那么你就不会相信这家公司。它违背了我们的目的。”

为了应对大流行背景下的安全担忧,日航正在努力提供非接触解决方案和智能机场功能,将传播或感染的风险降至最低。与此相结合的是该航空公司的One ID概念,该概念使用了“了解你的客户”(KYC)方法和面部识别,客户数据被用来帮助创建通过机场的尽可能平稳的旅程。

“一段时间以来,我们一直听到顾客说,无论他们在机场的哪个环节,他们都必须出示身份,解释自己是谁。这种情况在所有的接触点都会重复出现,”Mitsumasu说。“因此,我们的解决方案将把KYC元素嵌入到生物识别系统中,这样我们就可以在办理登机手续时使用你的图像,之后你就可以在行李、安检、登机时使用它,希望将来还可以用于护照检查。”我们的整体理念是创造一种无缝、无摩擦的旅行体验。”他补充说,尽管日航的一些计划目前由于Covid-19的情况而被推迟,但以技术为基础的以人为中心的愿景仍未改变。
新的旅行场景

Mitsumasu解释说,这种方法的一个重要因素是让乘客更多地控制自己的体验。“因此,旅行者不再是服务的被动接受者。不要再说:“这是你的饭,就这样。”这是你的座位,对了。’相反,你会有更多的选择,对自己的旅行有更多的控制权。”

他认为,这样做的结果是让客户对自己的数据拥有更大的管辖权——这反而可以带来巨大的营销效益。“因此,如果客户决定分享他们的个人数据和偏好——他们对航空公司、酒店、汽车租赁公司或目的地的其他选择——他们不希望人们仅仅使用这些信息,他们希望控制这些信息。”为了正确处理这一问题,Mitsumasu一直在与国际航空运输协会(IATA)合作,作为一个智库的一部分,寻求如何最好地创造新的解决方案,让客户对他们可能希望在每次旅行中与第三方分享的信息有完全的控制权。

“日航飞机”

他继续说,根据这次旅行的性质,这一点将非常不同。“如果我在出差,我的需求、出发时间以及我想与之分享数据的人与我和所有家人一起去度假的情况会有很大不同。所以我们需要各种不同的用例场景,我们的想法是既让客户完全控制,又避免我们事后评估旅行场景的低效率,这是我们今天在市场营销中典型的做法。”

为了实现这一切,三增渴望利用合作伙伴关系来提供附加价值,并帮助实现以客户为中心的高度状态。他表示:“通常情况下,航空公司几乎所有业务都是在内部完成的。”“但我认为,越来越多的问题是我们如何与外部实体合作,他们将能够提供我们所缺乏的能力,并能够以更快、更敏捷和更划算的方式提供给他们。”

他认为,如果航空公司想要生存下去,所有这些都是必要的。“在‘新常态’下,我认为游客们会有很高的期望,我们不会仅仅回到过去的旅行方式。”

2020年8月首次出版

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