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日航:数字化重塑航空旅行体验
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日航:数字化重塑航空旅行体验

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肖像摄影:安靖中冈- 2020年8月
Akira Mitsumasu,在日本航空公司的全球营销副总裁,解释了运营商如何申请先进技术,以创造一个更为以人的信赖般的乘客体验 - 一个调整到大流行改变的世界。

在所有商业部门都是由Covid-19大流行,旅游业 - 以及特别是最严重击中的航空公司和航空公司的抛出。根据国际航空运输协会(IATA),自危机开始以来,全球乘客数量下降了大约90%,票据销售数字预计最早预计将返回到2024年的票前19级。实际上,情况是对世界上许多运营商的存在威胁。

面对这样的预测,日本航空(JAL)全球营销副总裁光津明(Akira Mitsumasu)并没有太过沮丧;相反,他更喜欢从更长远的角度看问题。Mitsumasu认为这次危机是一个机会,将一些围绕客户为中心的新思维付诸行动,而这些新思维是企业在未来几十年取得成功所需要的。不出所料,这很大程度上将依赖于数字技术的应用,以及日航从其产生和收集的大量数据中提取改变游戏规则价值的能力。

“这是一个终身机会中的一次停止,思考,反思和重置,”必要时,“迈斯穆萨说,鼓励一些横向思考。“我们需要考虑的是,如果我们从干净的石板开始,我们将如何为未来创造旅行?”
人民首页设计

对于¥1.41万亿美元(132亿美元)的公司,有两个重新想象的未来的主要支柱,他解释道:以人为本的设计和“激励兼容性的概念”。

“这个想法是使用先进的技术来创造一个以人为人的经验,虽然我们会看到更多的自动化和更多的AI进来,但一切都是在人类行为周围设计的。所以你仍然有这种触感。我们仍然在jal的出现时,我们正在深入了解完全的客户旅程,试图了解人们在那种旅程中的行为以及他们真正想要的东西。当然,这需要通过幕后的大量数据分析来支持。“

“jal的akira mitsumasu”

对于mitsumasu来说,这意味着超越传统的市场研究,深入了解客户情绪,以找到可能并不总是立即明显的真实价值。“我们必须利用更多的数据分析来真正了解我们的客户如何实际表现,以及他们的偏好是什么,”他说,当受访者被迫思考时,这种洞察力在调查问卷调查中并不符合。他们没有经历的事情。

“我们想研究实际体验,这样我们才能真正了解乘客在面对特定情况时的感受,理解他们的情绪和情绪——换句话说,顾客的感知价值与制造商的预期价值是截然不同的。”我们可能会认为我们在提供非常高水平的服务方面做得很好,但如果感知价值或感知质量实际上低于这个水平,那么它显然就不起作用了。”
激励兼容性

他给出了一个用户旅程映射练习的例子,jal已经考虑了一些非常微妙的客户需求,以其他方式可能永远不会出现。“我们现在知道人们不喜欢在外国中使用自检亭或第一次使用一个自检亭时队在你身后排队,”他说。Often holding tickets, ID documents and a phone, while keeping an eye on perhaps multiple pieces of luggage, “you will typically be a bit nervous, or slow, so you don’t like the idea of someone standing behind you [subliminally or directly] urging you to hurry up.”

简单的解决方案是引入分区屏幕。“这对等待的人也有好处,也为售货亭的人,”他说。“这是一种解决我们经常忽视的问题的人为中心的设计,是我们正在努力改善的领域。”

与人类为中心的设计密切相关是激励兼容性的概念,旨在尽可能紧密地定位客户的需求和业务的营销方法。Mitsumasu提供的例子是如何重新设计旅行的未来,以确保与环境议程没有冲突,通过达到人们不需要少需要少,以避免损坏地球。

再次,这是一个横向思考和问的问题,“它必须这样做吗?”“这里有一种错误的二分法,因为我们相信旅行是推动身体和社会福祉的事情,因此促进了整体生活满足感。但与此同时,我们必须解决环境问题,使用数据指导我们[航空公司负责大约2%的人类诱发的碳排放]。“认识到这一点,杰尔宣布将逐步发展到2050年的零碳排放。
开车的信任

这聪明的重点放在解决大大小小的挑战最和谐的方式将在post Covid-19必不可少的生存世界,Mitsumasu认为,日航的改善的方法发现问题和寻找优雅,以顾客为中心的解决方案支持大量投资在数字技术。

“它扮演着至关重要的角色,”他说,并以日航如何通过使用人工智能驱动的数据分析更有效地听取客户意见为例。“我们收集了很多客户的意见,通常是用不同的语言。这些都是机器翻译的,并由人类代理验证,然后我们用自然语言处理能力浏览所有的文本——所以我们不只是挑选一个词,我们挑选上下文,真正理解什么是痛苦点,什么是收获点。因此,我们可以找出驱动因素,比如客户满意度。”

在Covid-19流行病中,这是什么明显的,这是信任和安全的重叠需求,以帮助诱使客户回到航空旅行。这导致了jal强化其对增强两者的重点。

“jal的akira mitsumasu”

“当我们今天谈论信任时,我们经常想到数字环境,”Mitsumasu说。“显然,这一[如数据安全和先进技术]的核心部分我们需要不断处理。但同样重要的是人类信任。这对与客户的关系建立了关系。没有那些元素 - 以及最好的技术 - 如果你没有人的触摸,并且感觉要么“我相信这个代理商”或“我相信我被照顾”那么你就不会相信这家公司。它击败了我们的目的。“

为了应对大流行背景下的安全担忧,日航正在努力提供非接触解决方案和智能机场功能,将传播或感染的风险降至最低。与此相结合的是该航空公司的One ID概念,该概念使用了“了解你的客户”(KYC)方法和面部识别,客户数据被用来帮助创建通过机场的尽可能平稳的旅程。

“一段时间以来,我们一直听到顾客说,无论他们在机场的哪个环节,他们都必须出示身份,解释自己是谁。这种情况在所有的接触点都会重复出现,”Mitsumasu说。“因此,我们的解决方案将把KYC元素嵌入到生物识别系统中,这样我们就可以在办理登机手续时使用你的图像,之后你就可以在行李、安检、登机时使用它,希望将来还可以用于护照检查。”我们的整体理念是创造一种无缝、无摩擦的旅行体验。”他补充说,尽管日航的一些计划目前由于Covid-19的情况而被推迟,但以技术为基础的以人为中心的愿景仍未改变。
新旅行情景

Mitsumasu解释说,这种方法的一个重要因素将使乘客更加控制自己的经验。“所以旅行者不再只是被动的服务接受者。不再:'这是你的饭,就是这样。这是你的座位,就是这样。“相反,你有更多的选择和更多控制旅行。”

他认为,这使客户能够对他们的数据具有更大的管辖权 - 他认为矛盾的讽刺效益。“So if a customer decides to share their personal data and preferences — their choice of airline, hotel, car rental company or something else at their destination — they don’t want people to just use that information, they want to have control over it.” To process get that right, Mitsumasu has been working with IATA as part of a think-tank seeking to understand how best to create new solutions that give customers that full sense of control over the information they might want to share with third parties for each trip.

“日航飞机”

而且,他仍在继续,根据旅行的性质,这将是非常不同的。“如果我在商务旅行,我的需求,出发时间以及我想分享我的数据的需求将与我在假期上和我的所有家庭一起去的情况不同。因此,我们需要各种不同的用例场景,而且这个想法是允许客户完全控制,避免我们第二次猜测旅行情景的低效率,这通常是我们今天在营销中的目标。“

为实现所有这些,Mitsumasu热衷于利用将提供额外价值的伙伴关系,并帮助实现这种以客户为中心的提升状态。“通常,航空公司几乎在内部做了一切,”他说。“But I think, increasingly, it’s much more about how we can collaborate with external entities who would be able to provide us with the capabilities that we lack and will be able to provide them in a much faster, more agile and cost-effective manner.”

他认为,如果航空公司想要生存下去,所有这些都是必要的。“在‘新常态’下,我认为游客们会有很高的期望,我们不会仅仅回到过去的旅行方式。”

第一次出版于2020年8月

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